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Holger J. Schmidt, Katharina Gelbling

• Das Thema Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren an Präsenz gewonnen und ist heutzutage in aller Munde. Auch in der Wirtschaft wird das Thema leidenschaftlich diskutiert, denn allgemein herrscht die Meinung, dass Nachhaltigkeit zu Wettbe- werbsvorteilen führen kann. In der Marketingkommunikation z. B. wird davon ausge- gangen, eine Positionierung als nachhaltiges Unternehmen wirke imagefördernd. Doch es scheint, dass Werbung mit Bezug zur Nachhaltigkeit bei den Verbrauchern nicht nur positiv ankommt. Insbesondere wird kritisiert, dass Nachhaltigkeit von Unternehmen als verkaufsförderndes Etikett missbraucht wird. Vorwürfe, Werbung mit Bezug zum Thema Nachhaltigkeit sei häufig „green- oder bluewashing“, stehen vielfach im Raum. Vor diesem Hintergrund ist es einerseits interessant zu wissen, wie Unternehmen bisher ihre nachhaltigen Aktivitäten kommunizieren. Dieser Frage widmet sich die erste in diesem Beitrag dargestellte Studie. Dabei werden Printanzeigen von Lebensmittelmarken und des Lebensmitteleinzelhandels inhaltsanalytisch ausgewertet. Andererseits ist es von zentralem Interesse, Erfolgsfaktoren der Marketingkommunikation im Kontext von Nachhaltigkeit zu identifizieren. Dieser Aufgabe stellt sich die ebenfalls hier diskutierte zweite Studie, die anhand von Experteninterviews Anforderungen an die Nachhaltigkeitskommunikation von morgen offenlegt.